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      消費回暖 品牌如何擁抱新機遇?

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      2023-01-12 來源:新華網

         近日,“逆勢而生·國牌破局之道”高峰論壇在上海召開,十余家代表品牌嘉賓與產業界專家分享中國品牌破局發展的經驗與心得。

       

         君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華:品牌是企業長青的護城河 

         創新是企業競爭突圍的利劍,品牌是企業長青的護城河。君樂寶通過創新全產業鏈一體化,以及創新品類大單品的打造,推動企業發展進入快車道。  

         為打造品牌護城河,君樂寶奶粉打造優萃成為國內有機奶粉市場銷量領先品牌。簡醇開創0添加蔗糖酸奶,聚焦分眾作為核心媒體實現品牌引爆,以認知廣度和觸達準度,持續提升品牌影響力。簡醇酸奶市場占有率遙遙領先。而以INF0.09秒超瞬時殺菌技術為支撐的“新一代新牛奶”悅鮮活,最大限度保留了牛奶中的天然活性蛋白,深受消費者認可和喜愛,銷售額快速攀升。  

       

         今麥郎集團董事長范現國:從創新到創心才有未來

         真正的創新不是簡單的新產品,而是要占領顧客心智,創心才是創新的根本。企業優勝劣汰的法則是兩個占領的競爭:占領心智和占領市場。占領心智依靠創新品類和品牌的打造,占領市場需要渠道的建設。  “根植文化,開創品類,成為第一”,今麥郎通過踐行這一路徑,利用分眾等消費者生活場景化媒體,每天與4億消費者生活空間形成確定性的鏈接,不斷驅動產品迅速增長。2022年1-10月期間,今麥郎涼白開銷量增長26%,拉面范增長達180%。

        瑞幸咖啡聯合創始人兼首席增長官楊飛:品牌是永久的流量池

         品牌是永久的流量池。品牌快速啟動的關鍵在于定位、符號及場景,其中定位決定用戶心智占有,符號決定用戶認知和記憶,場景決定用戶認購的激發。2022年北京冬奧會期間,分眾傳媒利用云平臺技術,迅速將瑞幸投放素材進行切換,瑞幸×谷愛凌首金海報閃電式覆蓋電梯場景;廣告播放期間,谷愛凌推薦款冬季飲品創造了令人驚喜的銷量,成為事件場景的經典案例。  

         企業要側重發力精細化營銷,獲取內、外部流量, 抓住用戶留存,并結合有效的用戶運營手段,將獲得巨大的后續轉化價值。 

         東鵬飲料集團董事長林木勤:圍繞一個核心,聚焦所有投資

         品牌營銷過程中,企業往往面臨最核心訴求只能聚焦一個的選擇難題,此時應當整合所有媒介形式,持之以恒聚焦投資一句話。正如東鵬飲料十幾年以來長期聚焦“累了困了,喝東鵬特飲”這一廣告語,收獲顯著成效。  

         媒介環境巨變,消費者注意力分散,是當前企業面臨的另一難題。這兩年以來,東鵬飲料通過持續攜手分眾生活圈場景媒體,尤其在公司上市、企業公益、世界杯等節點營銷環節上發力,為品牌穩步增長,加速推進全國化發展起到關鍵助推作用。  

       

         業之峰裝飾集團董事長張鈞:心智份額=市場份額

         品牌走進消費者心中,才是長遠發展之道,心智份額=市場份額。業之峰是家裝行業最早投放發力品牌、發力心智的企業。  

         2020年疫情期間,業之峰依然宣布億元級投放分眾,通過品牌心智打造,2021年銷售額逆勢增長40%。  

         業之峰通過分眾占領媒介傳播制高點,同時可實現城市、人群、時間段等維度的靈活智能投放,分眾是引爆4億主流人群的媒介首選,也是其他媒介流量的放大器。

       

         天士力創始人吳迺峰:借助傳播和渠道,帶動整個品類高速發展  

         作為新式功能茶飲細分垂直領域的開創者,帝泊洱針對當代年輕人飲食過剩、生活不規律的亞健康狀態,提出“想吃怕胖,喝帝泊洱”的口號,切實擊中年輕人的迫切需求。  

         2022年,帝泊洱投入上億規模資金,采用黃金傳播組合,全面觸達城市主流人群。借助傳播和渠道,帝泊洱不僅實現了自身跨越式發展,穩居速溶茶品類第一,還帶動整個品類迎來高速發展,其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目興起,天貓增幅達608.9%。 

         康恩貝旗下英諾琺醫藥董事長徐建洪:品牌力就是免疫力

         在經歷了連續8年的高速發展之后,康恩貝腸炎寧陷入增長瓶頸。但此時,腸炎寧堅信品牌力就是免疫力,選擇重新定位,打造“腸道中成藥”品類領導品牌,激發、對接、放大消費者需求,搶占用戶心智。  

         面對內容碎片化,媒體粉塵化,腸炎寧選擇連續三年聚焦分眾,實施飽和攻擊,充分利用分眾媒體高頻、低干擾等獨特傳播優勢引爆品牌主張。  

         在此基礎上,腸炎寧同時開展科普種草及互動營銷,線上線下齊發力,銷售突破10億元。

         泰蘭尼斯創始人兼董事長丁飛:戰略是取舍,是堅持長期主義

         在大牌林立的700億童鞋市場,如何從生存到引領?泰蘭尼斯錨定長期主義,選擇在2022年攜手分眾傳媒,開啟品牌元年。  

         與其競逐變化,不如尋找確定,市場會變,環境會變,但是抓住消費者的本質不會變。泰蘭尼斯差異化定位搶占“時尚童鞋”首選,對接消費者對童鞋“不止舒適,更要精致”的需求,通過分眾媒體加持,泰蘭尼斯品牌廣告覆蓋全國100多座城市,高頻高飽和觸達目標人群,高效占領主流人群心智,實現勢能躍升。 

        空刻意面聯合創始人兼CEO王義超:在中國做消費品,不要小瞧任何一個品類

         2022年,空刻意面攜手分眾,毅然開啟大規模品牌廣告投放,旨在增加品類和品牌的心智AI規模,讓更多人知道這個品類和品牌并且產生興趣。  

         縱觀全媒體,分眾是現階段增加心智AI規模最好的媒體之一。線上廣告很多時候是興趣廣告,但分眾創造了一種環境,強效觸達消費者。  

         通過投放分眾,“空刻意面”百度搜索指數迅速攀升;2022年雙11全周期,空刻在天貓平臺意面類目中的銷售額完成里程碑式跨越。 

       每日黑巧創始人周彧:抓住品類心智空白

         盡管傳統巧克力市場已被巨頭占據,但黑巧克力品類增長迅速,并且品類心智依舊空白。  

         面對這一局面,每日黑巧抓住機遇,其“燕麥奶黑巧”,以創新產品切入市場,并通過攜手分眾引爆新品,成功撬動認知和渠道滲透。在分眾助力之下,每日黑巧百度搜索指數同比增長926%,全渠道銷售額環比提升300%,免費流量迅速提升;終端數量從3萬快速擴張至10萬,核心單品日銷持續保持類目領先。

       

         君智百億戰略咨詢董事長謝偉山:國牌百億時代來臨

         中國品牌的百億時代正在來臨,中國市場岸闊水深,體量大,發展快,養分足,巨大的市場體量可以造就更多百億企業,國家經濟的穩步增長也夯實了更多百億企業的發展基礎。企業應該在變化中尋找新機遇,抓住新機會,打開新格局。  

         過去的一年中,大部分品牌對于發聲都比較保守,事實上,此刻企業愿意傳遞新意,愿意更多傳播,將在市場雜音相對較少的情況下獲得更好的辨識度。該出手時就出手,變局之中恰恰蘊藏品牌增長的機會。  

       

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