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      堅果禮盒競逐春節年貨市場

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      2023-01-16 來源:北京商報

      臨近春節,年貨大戰已悄然開始。“宏兔大運”大禮盒、秒變兔子的花燈、“兔兔壓歲包”兒童禮盒……超市中各式各樣的堅果禮盒目不暇接。這背后是三只松鼠、良品鋪子、洽洽、來伊份、沃隆等休閑食品品牌爭奪堅果禮盒市場。隨著堅果禮盒市場需求不斷增加,如何打出差異化,并持續吃到禮盒市場蛋糕成為各休閑食品企業需要考慮的問題。

      業績增長超30%

      談及最近幾天堅果禮盒銷售情況,盒馬年貨團購負責人樊女士用了“熱銷”二字。“臨近過年,購買年貨的人多了起來,堅果禮盒成為不少咨詢團購年貨消費者的首選。”

      市場上的熱銷甚至超出部分企業預期。“自元旦以來,線下各類型渠道三只松鼠的禮盒裝產品‘堅果禮’熱銷超乎預期,2022年11-12月備貨期間很多經銷商還相對謹慎,年貨節‘堅果禮’的熱銷程度超出了大部分渠道經銷商的前期心理預期。”三只松鼠相關負責人告訴北京商報記者。

      根據三只松鼠方面透露的數據,線下分銷業務年貨節(2022年11月-2023年1月期間)“堅果禮”出貨業績同比增長了30%+。同樣,良品鋪子、來伊份也表示堅果禮盒產品已經取得一定的市場反饋。

      這背后是消費者的需求以及禮盒消費市場的變化。京東超市近日發布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》顯示,在網友對年貨品類的討論中,堅果呼聲最高,達到25%;在走親訪友送禮選項里,五成以上網友選擇堅果禮盒。

      在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來,堅果禮盒是常見的年貨選擇之一。中國消費者的禮盒需求更多是出于送禮場景,物美價廉大氣是最理想的,而堅果禮盒更能滿足消費者這一類需求。

      比拼成為常態

      堅果禮盒熱銷現象背后也是各休閑零食品牌的比拼。各種兔元素包裝、地鐵廣告、直播推廣、開展線下主題展……為搶食年貨市場,各大休閑零食品牌在營銷推廣、銷售渠道、包裝設計等方面鉚足了勁吸引消費者,以期實現提升銷量。

      產品設計完成,接下來就是營銷,也是年貨大戰中最為重要的環節之一,而這甚至需要企業提前幾個月制定方案。

      三只松鼠相關負責人告訴北京商報記者,為了能夠更好地實現節日禮盒市場的投放,三只松鼠在“北上廣深”超一線城市的高鐵站進行了新春推廣投放;聯合各大線上平臺參與大促,利用短視頻及直播流量進行推廣。

      與三只松鼠投放廣告、線上直播不同,良品鋪子選擇通過開展線下主題展拉近與消費者的距離,提升銷量。來伊份則通過牽手新代言人范丞丞,持續打造“新鮮中國年”年貨節IP,進一步搶占流量。

      在三只松鼠未來規劃中,堅果禮盒將成為常態化銷售策略,并逐步下沉三四線市場。“針對線下渠道,2023年三只松鼠將繼續推動堅果禮盒全域分銷的廣度和深度,目標是實現對人口在30萬以上縣城的客戶布局覆蓋,推進堅果禮盒在三四線市場的逐步下沉。同時圍繞中國傳統三節送禮場景(端午/中秋/春節)實施堅果禮盒常態化銷售策略,通過常態化日常伴手禮的場景,開發整提裝類型產品組合。”三只松鼠相關負責人說。

      對于來伊份來說,依托線下門店,打造場景化賣點是其未來堅果禮盒重要策略之一。在來伊份看來,場景化是年節消費的最大賣點,目前來伊份擁有3500多家門店,憑借實體店眾多的優勢進行聯動,以營銷,帶促銷,能進一步增強顧客體驗,激勵用戶消費,方便選購和復購的同時還能策應用戶裂變。良品鋪子認為自己的優勢在于原料供應。通過對原料產地、產品品質等環節的把控,讓其在市場競爭中手握有利條件。

      在中國食品企業分析師朱丹蓬看來,禮盒銷售在快消品企業的收入中扮演著重要的角色,在節日等重要銷售節點上,企業應加強品牌效益、規模效益、服務體系、客戶黏性以及食品安全,提升自身競爭力。

      北京商報記者 郭秀娟 張函

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